Як фінансові сервіси вбудовуються у B2B-продажі: чому Embedded Finance змінює правила гри

Ще кілька років тому фінансові послуги існували окремо від процесу купівлі. Компанія знаходила постачальника, погоджувала умови співпраці, підписувала договір, а потім зверталася до банку за кредитом, відкривала окрему кредитну лінію або домовлялася про факторинг. Сам процес фінансування міг займати від кількох днів до кількох тижнів, через що угоди нерідко відкладалися або взагалі не відбувалися.

Сьогодні ця модель швидко змінюється. Embedded Finance або вбудовані фінанси стають одним із головних фінтех-трендів 2026 року. Його суть проста: фінансовий сервіс інтегрується безпосередньо в платформу, маркетплейс або систему, де відбувається покупка. Клієнту більше не потрібно залишати сайт, звертатися до банку чи окремо оформлювати фінансування. Оплата, кредитування, страхування або інші фінансові інструменти стають частиною самого бізнес-процесу.

Аналітики називають Embedded Finance одним із найперспективніших напрямів цифровізації бізнесу. За прогнозами міжнародних дослідницьких компаній, світовий ринок вбудованих фінансів протягом найближчих років може перевищити 600 млрд доларів, а середньорічні темпи його зростання оцінюються у 25-30%. Основним драйвером цього розвитку стає саме B2B-сегмент, де вартість угод значно вища, ніж у споживчому секторі, а швидкість ухвалення фінансових рішень безпосередньо впливає на обсяг продажів.

Як працювала класична модель фінансування B2B?

До появи сучасних фінтех-рішень процес купівлі для бізнесу складався з кількох незалежних етапів. Компанія знаходила потрібного постачальника, погоджувала комерційну пропозицію, після чого починалася окрема історія з пошуком фінансування. Якщо власних коштів не вистачало, потрібно було звернутися до банку, підготувати пакет документів, пройти оцінку кредитоспроможності, погодити ліміти фінансування і лише після цього повернутися до покупки. У багатьох випадках саме фінансування ставало найдовшим етапом усієї угоди.

Типовий процес виглядав так:

1. Вибір товару або обладнання.
2. Узгодження вартості з постачальником.
3. Пошук джерела фінансування.
4. Подання заявки до банку.
5. Перевірка документів і фінансової звітності.
6. Отримання рішення.
7. Оплата рахунку.
8. Відвантаження товару.

Навіть якщо банк ухвалював позитивне рішення за 5-10 робочих днів, бізнес втрачав час. Для постачальника це означало нижчу конверсію продажів, а для покупця – ризик втратити товар, вигідну ціну або строки поставки. Особливо гостро ця проблема проявлялася під час великих закупівель обладнання, виробничої техніки або товарних запасів перед початком сезону.

Що таке Embedded Finance простими словами?

Ідея embedded finance полягає в тому, щоб прибрати зайві кроки між рішенням про покупку та отриманням фінансування. Якщо раніше фінансовий сервіс існував окремо від торгової платформи, то тепер він стає її частиною.

Уявімо маркетплейс, де підприємство купує виробниче обладнання. Після додавання товару до кошика система одразу пропонує кілька варіантів оплати: повна передоплата, оплата частинами на платформі, лізинг або інші фінансові рішення. Покупцю не потрібно переходити на сайт банку чи повторно вводити документи. Значна частина перевірок відбувається автоматично через API, а рішення приймається за хвилини або години, а не за тижні.

Для користувача це виглядає як єдиний безперервний процес. Насправді ж за ним працює складна фінтех-інфраструктура, яка об’єднує платформу продавця, фінансового партнера, систему скорингу, модулі андерайтингу та автоматизовану перевірку ризиків.

Саме тому Embedded Finance часто називають наступним етапом розвитку цифрової економіки. Клієнт перестає думати про те, де закінчується онлайн-магазин і починається банк. Для нього весь процес виглядає як одна цифрова послуга.

Чому ця модель стала можливою лише зараз?

Ще десять років тому реалізувати таку інтеграцію було складно. Банківські системи працювали ізольовано, обмін даними був повільним, а більшість перевірок виконувалася вручну. Рішення про фінансування залежало від великої кількості документів і людського фактора.

Ситуація почала швидко змінюватися завдяки розвитку кількох технологій одночасно:

• Embedded Finance базується на API, які дозволяють різним цифровим системам обмінюватися даними в режимі реального часу.
• Хмарні платформи забезпечують швидку інтеграцію фінансових сервісів у CRM, ERP, маркетплейси та B2B-платформи.
• Автоматизований андерайтинг скорочує час оцінки заявки з кількох днів до кількох хвилин.
• Алгоритми аналізують історію угод, платіжну дисципліну, поведінкові дані та інші показники для оцінки ризиків.
• Цифровізація документообігу дозволяє укладати договори без паперових процедур.

Для бізнесу це означає одну важливу зміну. Фінансовий сервіс перестає бути окремою послугою. Він стає природною частиною покупки, так само як сьогодні звичною є онлайн-оплата банківською карткою.

Які види Embedded Finance вже використовує B2B?

Попри те що термін embedded finance став популярним відносно недавно, більшість компаній уже стикаються з його окремими елементами майже щодня. Бізнес оплачує рахунки через маркетплейси, оформлює фінансування безпосередньо під час покупки обладнання, страхує вантажі або використовує факторинг через цифрові платформи. Усі ці фінансові сервіси в B2B продажах мають спільну рису: фінансова послуга стає частиною основного продукту, а не окремим процесом.

Аналітики Boston Consulting Group прогнозують, що до кінця десятиліття понад 30% усіх фінансових послуг для бізнесу будуть надаватися саме через нефінансові цифрові платформи. Це означає, що дедалі більше компаній отримуватимуть доступ до фінансування без прямої взаємодії з банком.

Найпоширенішими напрямами сьогодні залишаються кілька моделей, які варті детального огляду. 

Embedded Payments

Найбільш зрілий сегмент ринку. Платформа сама приймає оплату, проводить розрахунки між сторонами, автоматично формує документи, інтегрується з ERP або CRM підприємства. Для користувача весь процес виглядає як одна операція, хоча в реальності взаємодіють платіжний провайдер, банк, бухгалтерська система та торгівельний майданчик.  Ця модель першою отримала масове поширення у світовій електронній комерції.

Embedded Lending

Наступний етап розвитку. Фінансування пропонується безпосередньо під час оформлення покупки. Платформа вже володіє значною кількістю інформації про клієнта: історією замовлень, середнім чеком, регулярністю закупівель, обсягом продажів, тому первинна оцінка ризику виконується значно швидше. Для бізнесу це означає скорочення часу між рішенням про покупку та її оплатою.

BNPL для бізнесу

Саме цей напрям зараз демонструє одні з найвищих темпів розвитку. BNPL для бізнесу (Buy Now, Pay Later) працює за тим самим принципом, що й споживча оплата частинами, але враховує особливості B2B-ринку. Компанія отримує товар або обладнання зараз, а оплачує його поступово відповідно до погодженого графіка.

Це особливо актуально для:

• виробничого обладнання;
• медичної техніки;
• будівельної техніки;
• професійного інструменту;
• великих партій товару;
• сезонних закупівель.

Саме тому вбудована розстрочка дедалі частіше інтегрується у B2B-маркетплейси та корпоративні платформи.

Embedded Insurance

Ще один напрям, який швидко набирає популярності. Під час купівлі обладнання, транспорту чи дорогих товарів підприємство може одразу оформити страхування без переходу на окремий сайт страхової компанії. Для клієнта це економія часу. Для продавця – додатковий сервіс. Для страхової компанії – нижча вартість залучення клієнта.

Чому саме B2B став головним драйвером Embedded Finance?

Багато хто вважає, що всі інновації спочатку з’являються у B2C. У випадку з Embedded Finance ситуація дещо інша. Саме B2B створює найбільший економічний ефект від інтеграції фінансових сервісів.

Причина проста. Середній чек між компаніями у десятки або навіть сотні разів перевищує покупки звичайних споживачів. Наприклад:

• середній онлайн-чек фізичної особи може становити 1-3 тис. грн;
• закупівля обладнання підприємством часто перевищує 500 тис. грн;
• виробничі контракти нерідко вимірюються десятками мільйонів гривень.

Навіть незначне збільшення конверсії в таких угодах приносить продавцю значно більший економічний ефект.

Друга причина пов’язана з даними. У B2B платформа зазвичай знає про клієнта набагато більше, ніж звичайний банк. Вона бачить історію всіх закупівель, середній чек, регулярність замовлень, сезонність бізнесу, дисципліну оплат, структуру кошика, повторні покупки.

Фактично платформа володіє даними, які дозволяють точніше оцінити ризики, ніж традиційний скоринг. Саме тому сучасний андерайтинг дедалі частіше використовує поведінкові моделі, а не лише фінансову звітність підприємства.

Третя причина пов’язана з шахрайством. У B2C частка шахрайських операцій суттєво вища через велику кількість нових користувачів. У B2B більшість компаній працює роками, має історію закупівель, юридичну особу, податкові дані та репутацію на ринку. Завдяки цьому ризики значно нижчі, а якість прогнозування повернення коштів вища. Саме тому дедалі більше фінтех-компаній розглядають корпоративний сегмент як один із найперспективніших напрямів розвитку.

У різних оцінках світовий обсяг B2B e-commerce уже перевищує 20-25 трлн доларів США, тобто він у кілька разів більший за глобальний B2C-ринок електронної комерції. Навіть незначне проникнення вбудованих фінансових сервісів у цей сегмент означає сотні мільярдів доларів потенційних фінансових операцій щороку. Саме тому найбільші світові фінтех-компанії сьогодні активно інвестують у рішення для корпоративних клієнтів, а не лише для роздрібного ринку.

Embedded Finance в Україні: як вбудовані фінансові сервіси поступово змінюють B2B-ринок

Український ринок поки що перебуває на початковому етапі розвитку вбудованих фінансів, однак темпи цифровізації бізнесу значно прискорили цей процес. Якщо ще кілька років тому більшість фінансових операцій вимагала особистого звернення до банку, то сьогодні дедалі більше сервісів інтегруються безпосередньо у цифрові платформи, маркетплейси та корпоративні системи.

Найпомітніше ці зміни проявляються саме у сегменті B2B. Компанії дедалі частіше купують обладнання, техніку, будівельні матеріали, професійний інструмент або товари для перепродажу онлайн. Разом із цим змінюються й очікування покупців. Бізнес хоче отримати не лише каталог продукції, а й повний цикл обслуговування в одному інтерфейсі.

На українському ринку поступово з’являються платформи, які пропонують:

• онлайн-оплату без переходу до сторонніх сервісів;
• автоматичне погодження фінансування;
• вбудовану розстрочку;
• електронне підписання документів;
• інтеграцію з бухгалтерськими та ERP-системами.

Фактично фінансовий сервіс стає ще однією функцією цифрової платформи. Одним із прикладів такого підходу є B2B BNPL-рішення, які дозволяють оформити покупку з оплатою частинами на платформі без окремого звернення до банку. Для користувача процес виглядає як звичайне оформлення замовлення. Значна частина перевірок відбувається автоматично, а рішення приймається значно швидше, ніж у класичній банківській моделі.

Саме за таким принципом працюють і українські спеціалізовані фінтех-рішення, зокрема eDilo, яке інтегрує механізм фінансування безпосередньо в процес B2B-покупки. Для бізнесу це означає скорочення часу між вибором товару та початком його використання, а для продавця – вищу конверсію угод і можливість працювати з дорожчими замовленнями. Поки що рівень проникнення Embedded Finance в Україні істотно нижчий, ніж у США чи країнах Західної Європи. Водночас саме це створює значний потенціал для розвитку. Досвід інших ринків показує, що після появи успішних кейсів цифрові фінансові сервіси починають швидко масштабуватися майже в усіх сегментах електронної комерції.

Що Embedded Finance дає продавцю і покупцю?

Популярність Embedded Finance пояснюється просто. Ця модель створює цінність для всіх учасників угоди. Покупець отримує швидший доступ до фінансування, продавець збільшує продажі, а фінансовий партнер працює з клієнтом, який уже перебуває на фінальному етапі прийняття рішення.

Для продавця переваги виглядають так:

1. Embedded Finance допомагає збільшити конверсію дорогих угод.
2. Зростає середній чек завдяки доступності фінансування.
3. Скорочується кількість клієнтів, які відкладають покупку через нестачу коштів.
4. Поліпшується клієнтський досвід, оскільки весь процес відбувається на одній платформі.
5. Підвищується лояльність клієнтів і частка повторних покупок.
6. З’являються нові можливості для автоматизації продажів.

Для покупця ефект не менш відчутний:

• швидше ухвалення рішення про покупку;
• відсутність необхідності окремо звертатися до банку;
• менше документів і ручних процедур;
• збереження ліквідності та обігового капіталу;
• можливість реалізувати інвестиційний проєкт без тривалого очікування;
• прогнозований графік платежів.

Для малого та середнього бізнесу останній пункт має особливе значення. Компанія може придбати необхідне обладнання або сформувати товарний запас тоді, коли це потрібно ринку, а не тоді, коли накопичиться достатньо власних коштів.

Куди рухається ринок Embedded Finance?

Більшість експертів сходяться в одному: розвиток Embedded Finance лише починається. Якщо сьогодні вбудовані фінансові сервіси найчастіше обмежуються оплатою або BNPL, то протягом найближчих років перелік доступних інструментів суттєво розшириться.

Аналітики прогнозують, що розвиток відбуватиметься одразу в кількох напрямах. По-перше, фінансові сервіси стануть ще менш помітними для користувача. Частина рішень ухвалюватиметься автоматично ще до того, як клієнт натисне кнопку оформлення замовлення. Платформа аналізуватиме історію співпраці, обсяг закупівель, регулярність оплат і самостійно пропонуватиме доступний ліміт фінансування.

По-друге, зростатиме роль штучного інтелекту в андерайтингу. Уже сьогодні алгоритми оцінюють значно більше параметрів, ніж традиційний банківський скоринг. Надалі вони враховуватимуть поведінкові моделі, структуру закупівель, сезонність бізнесу та інші дані, які допомагають точніше прогнозувати ризики.

По-третє, Embedded Finance дедалі активніше інтегруватиметься в корпоративне програмне забезпечення. ERP, CRM, системи управління закупівлями, маркетплейси й галузеві платформи поступово перетворюватимуться на єдині цифрові екосистеми, де користувач зможе не лише оформити покупку, а й отримати фінансування, страхування, факторинг або інші фінансові послуги без зміни середовища роботи.

Для українського бізнесу це означає поступовий перехід від класичної моделі «спочатку банк, потім покупка» до нового формату, де фінансові сервіси працюють безпосередньо всередині бізнес-процесів. Саме цей підхід найближчими роками стане одним із головних драйверів цифровізації B2B-продажів.