Фінансові сервіси як конкурентна перевага B2B-інтернет-магазину

Конкуренція в електронній комерції поступово виходить за межі асортименту та ціни. Фінансові сервіси для B2B стають ще одним параметром, за яким корпоративний покупець може оцінювати постачальника поряд із наявністю товару, швидкістю доставки, гарантією та сервісом. Особливо помітний вплив умов розрахунку під час замовлення обладнання, професійної техніки, матеріалів або великих товарних партій, де сума однієї закупівлі може становити сотні тисяч гривень.

Для B2B e-commerce виникає практичне завдання: дати покупцю можливість завершити потрібну закупівлю в ситуації, коли повна оплата перевищує вільний бюджет поточного місяця. Відтермінування, оплата частинами для бізнесу та фінансування конкретної покупки можуть вбудовуватися у клієнтський шлях поряд зі звичними способами розрахунку. Комерційний результат такої інтеграції потрібно оцінювати за конкретними показниками: конверсією, середнім чеком, часткою відкладених замовлень, маржинальністю та повторними покупками.

Що сьогодні впливає на вибір B2B-інтернет-магазину?

Корпоративний покупець оцінює постачальника з урахуванням усього процесу закупівлі. Наявність потрібної позиції важлива, проте компанії також потрібно отримати документи, погодити бюджет, організувати доставку та провести платіж відповідно до внутрішніх фінансових процедур.

Чим більша сума замовлення, тим більше факторів впливає на рішення. Купівлю офісної техніки на 20 тис. грн і виробничого обладнання на 500 тис. грн компанія погоджуватиме по-різному. У другому випадку до процесу можуть долучатися керівник підрозділу, закупівельник, бухгалтерія, фінансовий директор та власник бізнесу.

Під час вибору B2B інтернет-магазину клієнт може оцінювати:

• фінансові сервіси для B2B та доступні варіанти розрахунку;
• асортимент і фактичну наявність товарів;
• ціну та прозорість ціноутворення;
• швидкість обробки замовлення;
• строки й умови доставки;
• гарантію та післяпродажний сервіс;
• документообіг;
• персональні умови для постійних клієнтів;
• можливість відтермінування або розподілу платежу;
• швидкість погодження великої закупівлі.

Уявімо два магазини, які продають однакове професійне обладнання за близькою ціною. Обидва мають товар на складі та можуть доставити його протягом кількох днів. Перший передбачає повну оплату рахунку, другий додатково пропонує покупцю можливість розподілити платіж. Для компанії, яка прагне зберегти частину обігових коштів, другий сценарій може краще відповідати поточному бюджету.

Саме тому способи оплати для бізнесу доцільно розглядати як частину комерційної пропозиції магазину. Їхня роль зростає разом із середнім чеком та часткою корпоративних клієнтів, для яких управління ліквідністю впливає на строки закупівель.

Які фінансові сервіси можна запропонувати B2B-покупцю?

Найпростіший варіант для постійного клієнта полягає у відтермінуванні платежу. Постачальник відвантажує товар, а покупець розраховується через погоджену кількість днів. Така модель давно використовується в оптовій торгівлі, проте потребує від продавця достатнього оборотного капіталу та системи контролю дебіторської заборгованості.

Інший варіант передбачає поетапний розрахунок. Наприклад, покупець сплачує частину суми під час оформлення замовлення, залишок після відвантаження або відповідно до визначеного графіка. Такий підхід може застосовуватися для обладнання, проєктних поставок, великих партій матеріалів та інших угод, виконання яких займає певний час.

Ще один напрям охоплює фінансування покупок для бізнесу із залученням спеціалізованого партнера. У цьому випадку частина фінансової функції переходить від магазину до зовнішнього сервісу. Продавцю не потрібно самостійно надавати клієнту товарний кредит за рахунок власних грошей.

До цієї категорії належить і B2B BNPL, або Buy Now, Pay Later. Покупець отримує товар чи послугу та проводить розрахунки частинами або з відтермінуванням відповідно до погоджених умов. Для магазину такий інструмент може стати додатковим способом закрити угоду, якщо клієнта зупиняє структура платежу.

Різниця між власним відтермінуванням і моделлю з фінансовим партнером має прямий вплив на економіку продавця. Якщо магазин сам погоджує клієнту оплату через 60 днів, гроші за відвантажений товар залишаються в дебіторській заборгованості. При залученні фінансового партнера механіка може передбачати отримання продавцем коштів раніше, тоді як подальші розрахунки покупця відбуваються вже за умовами відповідного сервісу.

Вибирати інструмент потрібно з урахуванням маржі, оборотності товару, середнього чека, вартості фінансування та фінансового циклу самого магазину.

Як фінансові сервіси можуть впливати на конверсію та середній чек?

Розглянемо умовну ситуацію. Компанія планує замовити в інтернет-магазині професійну техніку на 150 тис. грн, але в поточному місяці може спрямувати на закупівлю лише 80 тис. грн. Товар потрібен для роботи, його характеристики та ціна покупця влаштовують.

За умови повної оплати компанія має кілька сценаріїв. Вона може скоротити замовлення приблизно до доступного бюджету, перенести частину позицій на наступний місяць або повністю відкласти покупку. Для інтернет-магазину кожен сценарій впливає на комерційний результат.

Якщо клієнту доступне фінансування B2B закупівель, він отримує ще один варіант: оформити необхідний обсяг товару та розподілити розрахунок у часі. Фактичне рішення залежатиме від вартості такого фінансування, майбутнього cash flow покупця та умов конкретного сервісу.

Для магазину фінансову опцію доцільно оцінювати через кілька показників:

• конверсію з комерційної пропозиції в угоду;
• середню суму замовлення;
• кількість відкладених покупок;
• частку покинутих заявок;
• повторні закупівлі;
• продаж товарів із високим чеком.

Припустимо, середній чек магазину становить 90 тис. грн. Після появи нового способу розрахунку частина клієнтів починає оформлювати замовлення на 120–150 тис. грн. Самого факту збільшення чека недостатньо для оцінки результату. Потрібно визначити маржу таких продажів, витрати на фінансовий сервіс та порівняти показники з аналогічними угодами за стандартною оплатою.

Такий аналіз варто проводити на фактичних даних магазину. Універсального відсотка зростання конверсії або середнього чека для всього B2B-сегмента немає, оскільки результат залежить від товарної категорії, вартості продукції, структури клієнтської бази та умов фінансування.

Чому B2B BNPL може бути конкурентною перевагою інтернет-магазину?

У класичному сценарії клієнт знаходить товар, додає його до кошика, отримує рахунок і бачить суму, яку потрібно сплатити. Для невеликого замовлення цей етап зазвичай не створює додаткових труднощів. При чеку у 200, 500 тис. грн або більше одноразова оплата вже може потребувати окремого погодження та впливати на ліквідність компанії.

Модель BNPL додає до цього процесу фінансовий сценарій. Покупець бачить можливість розподілу платежу, проходить процедуру погодження та після позитивного рішення може завершити закупівлю за відповідною схемою.

На українському B2B-ринку за таким принципом працює eDilo. Бізнес-купівля оформлюється онлайн, а для попереднього розрахунку можливості розтермінування використовуються ІПН або код ЄДРПОУ. На сторінці для покупців також зазначені оплата без застави та гнучкий графік платежів.

Механіка сервісу передбачає участь фінансового партнера в угоді. Продавець реалізує товар або послугу покупцю, eDilo як фактор сплачує продавцю кошти за угодою, а покупець надалі здійснює платежі у визначені строки.

Для інтернет-магазину практичне значення має можливість додати оплату частинами для бізнесу до сценарію продажу. Клієнт може дізнатися про фінансову опцію ще під час вибору товару та врахувати її під час планування закупівлі.

На сайті eDilo вже описані приклади використання сервісу для продажу обладнання з великим чеком. Зокрема, наведений кейс продажу двох автомобільних ваг загальною вартістю 2 млн грн із розподілом оплати покупцем. Це показує сам механізм застосування фінансового інструменту в дорогій B2B-угоді, хоча результат конкретного магазину потрібно оцінювати окремо. Актуальні строки, ліміти, комісії та вимоги сервісу варто перевіряти безпосередньо перед публікацією та підключенням. 

Як фінансові сервіси допомагають продавати дорогі товари онлайн?

Чим вищий середній чек, тим частіше продавець стикається з ситуацією, коли клієнт відкладає покупку через навантаження на бюджет. Це характерно для виробничого обладнання, професійного інструменту, електроніки, будівельних матеріалів, генераторів, техніки, медичного обладнання та великих товарних партій.

Уявімо, що підприємству потрібен верстат вартістю 600 тис. грн. Компанія має замовлення, для виконання яких планує використовувати нове обладнання, однак одноразова виплата всієї суми суттєво зменшить доступні обігові кошти. Після покупки бізнесу ще потрібно фінансувати сировину, зарплати, логістику, оренду та податки.

У такій ситуації продавцю потрібно розділити два типи заперечень. Клієнт може вважати сам товар занадто дорогим порівняно з альтернативами. Інший сценарій виникає, коли його влаштовує загальна сума, але поточний бюджет не дозволяє провести великий платіж.

Другий сценарій дає простір для роботи з умовами розрахунку. Магазин може запропонувати доступний фінансовий інструмент і показати покупцю конкретний графік майбутніх платежів. Клієнт зіставляє його зі своїми прогнозованими надходженнями та вирішує, чи відповідає така закупівля фінансовій моделі компанії.

Цей підхід логічно доповнює аргументацію, яку продавець використовує під час продажу дорогих B2B-товарів без знижок. Якщо покупця стримує великий разовий платіж, автоматичне зниження ціни може суттєво скоротити маржу та водночас не вирішити проблему ліквідності. Розподіл оплати дає інший сценарій переговорів.

Як інтегрувати фінансування у клієнтський шлях B2B-магазину?

Фінансова опція працюватиме лише тоді, коли клієнт дізнається про неї в потрібний момент. Якщо інформацію про можливість розподілу платежу менеджер повідомляє після кількох тижнів переговорів, частина покупців може раніше відмовитися від замовлення через його суму.

Інтеграцію варто проводити послідовно:

1. Визначте товари та категорії, для яких фінансування найбільш актуальне. Почати можна з продукції з високим середнім чеком та категорій із великою часткою відкладених замовлень.
2. Проаналізуйте поточну поведінку клієнтів. Зафіксуйте середній чек, конверсію та причини відмов від дорогих покупок.
3. Оберіть фінансовий сервіс. Перевірте вимоги до продавця й покупця, вартість, строки погодження та механіку розрахунків.
4. Додайте інформацію в картку товару. Покупець має бачити доступний фінансовий сценарій під час оцінки вартості продукції.
5. Покажіть опцію під час checkout. На етапі оформлення потрібно зрозуміло пояснити, як клієнт може скористатися відповідним способом розрахунку.
6. Навчіть менеджерів. Вони мають знати механіку сервісу та розуміти, у яких ситуаціях доцільно обговорювати фінансування.
7. Додайте інформацію до комерційних пропозицій. Для великих угод варто показувати доступні варіанти розрахунків разом із ціною та умовами поставки.
8. Фіксуйте використання фінансової опції. У CRM або аналітиці потрібно виділити такі замовлення окремо.
9. Порівнюйте середній чек і конверсію. Аналізуйте показники клієнтів, які скористалися фінансовою опцією, та стандартних замовлень.
10. Коригуйте сценарії продажу. Рішення варто приймати за результатами фактичних угод.

Окремої уваги потребує UX. Повідомлення про фінансування має з’являтися до моменту, коли покупець вирішить, що замовлення не вписується в його поточний бюджет. Для дорогих категорій інформацію можна розміщувати в картці товару, кошику, checkout та комерційній пропозиції.

Рекомендуємо додатково ознайомитись із нашою статтею «Інновації, що змінюють бізнес: як компанії впроваджують моделі з поетапною оплатою та підписками».

При цьому інтерфейс не повинен створювати хибних очікувань. Якщо фінансування потребує погодження, клієнту потрібно одразу повідомити про цей етап. Формулювання на сайті мають відповідати реальній механіці підключеного сервісу.

Які KPI відстежувати після підключення фінансового сервісу?

Результат інтеграції потрібно вимірювати від першого місяця роботи. Сам показник кількості угод із фінансуванням мало говорить про економічний ефект для продавця. Наприклад, нова опція може збільшити середній чек, але водночас мати вартість, яка впливає на маржу.

Для B2B-магазину корисно відстежувати:

• частку замовлень із фінансуванням;
• середній чек таких замовлень;
• конверсію дорогих товарів;
• частку покинутих заявок;
• кількість відкладених покупок;
• повторні замовлення;
• тривалість циклу угоди;
• маржинальність;
• частку клієнтів, які збільшили обсяг закупівлі.

Показники бажано порівнювати за однакові періоди та окремо за товарними категоріями. Якщо середній чек усіх замовлень становить 80 тис. грн, а для покупок із фінансуванням 140 тис. грн, це ще не доводить причинний зв’язок. Можливо, сам фінансовий інструмент частіше використовується саме для дорожчих товарів.

Тому корисно аналізувати групи зі схожою вартістю товару, типом клієнта та категорією. Окремо потрібно рахувати фінансовий результат після врахування вартості підключеного сервісу.

Наприклад, магазин може порівнювати конверсію заявок на обладнання дорожче 200 тис. грн до підключення нового способу оплати та після нього. Додатково варто вимірювати середній час від отримання комерційної пропозиції до оплати, частку відмов через бюджет і валову маржу завершених угод.

Через три-шість місяців така статистика покаже, для яких категорій фінансовий інструмент дає найбільший комерційний ефект. Після цього магазин може змінювати розміщення інформації на сайті, сценарії менеджерів та перелік товарів, для яких активно пропонується фінансування.

Фінансові можливості як частина B2B e-commerce

Конкуренція між B2B-магазинами складається з багатьох параметрів: ціни, асортименту, наявності, логістики, сервісу, швидкості оформлення та доступних варіантів розрахунку. Для дорогих товарів умови оплати можуть впливати на рішення клієнта вже на етапі оцінки можливості провести закупівлю.

Відтермінування, BNPL та інші фінансові інструменти розширюють набір сценаріїв, які продавець може запропонувати корпоративному покупцю. Практичний результат потрібно перевіряти через конверсію, середній чек, маржу, повторні покупки, кількість відкладених замовлень і тривалість циклу угоди.

Для магазинів, які продають товари з великим середнім чеком, доцільно почати з аналізу причин відмов та структури замовлень. Після цього можна визначити категорії, де фінансова опція потенційно закриває конкретний бар’єр покупця, інтегрувати її у клієнтський шлях та оцінити результат на фактичних даних.

Більше практичних матеріалів про фінансування закупівель, B2B-продажі та управління грошовими потоками можна знайти в блозі eDilo. Підписуйтесь, щоб знати більше про ліквідний бізнес!