Портрет клієнта: як знайти свою аудиторію

Ключове завдання для продукту, який продаєш — зробити його помітним. Це означає: привернути увагу потенційних покупців, донести цінність товару/послуги, забезпечити продажі. Без розуміння потреб ЦА досягти поставлених цілей і процвітання бізнесу не вийде. Компанії та люди по-різному приймають рішення про покупку. Важливо розібратися в нюансах поведінки представників B2B і B2C-сегментів. Для цього — скласти портрет клієнта. Саме він дає розуміння про відмінності цілей і мотивації. У статті зібрали корисну інформацію, як скласти портрет покупця для B2C і B2B сегментів з прикладами.

Що таке портрет клієнта

Портрет клієнта — це збірний типаж середньостатистичного користувача (фізичної особи або компанії). Він об’єднує головні якості та риси характеру, поведінки ЦА. У випадку з B2B-сегментом аналізують осіб компаній, які ухвалюють рішення, а також інформацію про організацію та її діяльність.

Читайте також: Моделювання та оптимізація бізнес-процесів на підприємстві

Для чого знати портрет свого клієнта

Портрет цільової аудиторії — стратегічно важливий складник успішної роботи будь-якої компанії. Аватар допомагає концентруватися на ключових моментах, адаптувати продукти та послуги, підвищуючи задоволеність замовників. Важливий результат — ефективний розподіл ресурсів з можливістю зниження витрат на рекламу. Знаючи портрет свого покупця, вдається:

1. Визначати пріоритети. Аватар замовника дає розуміння, хто зацікавлений в продукті/послузі. З огляду на інтереси можна вибирати пріоритетні напрями розвитку.
2. Створювати корисні продукти. Для цього потрібно поставити мету — задовольнити потреби й очікування аудиторії.
3. Формувати персоналізовані пропозиції. З огляду на інтереси ЦА можна створювати ефективні маркетингові стратегії та рекламні кампанії, цікаві для аудиторії.
4. Отримувати лояльних покупців. Якщо продукт покриває потреби ЦА, компанія може розраховувати на лояльність з боку аудиторії, повторні покупки та передачу інформації про бренд близьким, знайомим, колегам.
5. Вибудовувати довгострокові відносини. Портрет клієнта допомагає бізнесу зрозуміти, як саме покупець взаємодіє з продуктом або послугою. Використовуючи цю інформацію, можна створювати сприятливі умови для повторних замовлень — вибудовувати довгострокові відносини.
6. Визначати/знаходити ефективні канали просування продукту. Аватар дає розуміння, де вважають за краще проводити час і отримувати інформацію цільові споживачі. Знання психології покупців сприяє ухваленню правильних рішень щодо посилення каналів просування, що використовуються, і пошуку нових.

Правильно складений портрет споживача (Buyer Persona) зумовлює успішний старт кампанії на будь-якому майданчику. У перспективі це допомагає концентруватися на єдиній стратегії розвитку бізнесу, підвищувати цінність бренду і прибуток.

Компоненти портрета цільової аудиторії

Універсального переліку даних, які необхідно зібрати про покупця, немає. Вони залежать від напряму бізнесу. Ключове завдання — скласти максимально точний портрет споживача, охоплюючи найбільшу кількість значущих характеристик. Для клієнтів B2C- і B2B-сегментів вони різнитимуться.

Читайте також: Скрипти продажів: переваги для бізнесу

Портрет клієнта для B2C-сегмента

Аватар цільового споживача B2C-сегмента — це сукупність характеристик, що описує одну людину (збірний образ). Вона особисто проходить воронку продажів, тому важлива максимальна концентрація на її потребах. 

Портрет цільової аудиторії в цьому разі включає такі обов’язкові дані:

1. Демографія. Необхідно враховувати стать, вік покупця, етнічну приналежність, національність, релігійні переконання, сімейний стан (включно зі складом).
2. Географія. Місце проживання із зазначенням деталей. Наприклад, не тільки країна, але й кліматичні умови, культурні ознаки, місцеві особливості. Дозволяють зрозуміти, в якому конкретно оточенні живе людина.
3. Соціально-економічні дані. Інформація про освіту і статус у суспільстві, роботу, займану посаду. Важливі відомості: обов’язки, наявність/відсутність підлеглих, рівень зарплати, стосунки з колегами, начальником, ставлення до роботи, кар’єрний шлях.
4. Інтереси та хобі. Чому віддає перевагу споживач, у якій сфері зосереджені інтереси, на що орієнтується під час ухвалення рішення. Фактори, що надихають покупця.
5. Психотип. Опис завдань, цілей, проблем, емоцій, звичок, типу мислення людини.
6. Поведінка під час покупки. Мотиви, ключові критерії вибору, імпульсивність, схильність до заперечень, способи ухвалення рішень (зокрема, вплив інших осіб), середній чек під час купівлі, сезонність продажів, споживчий кошик. Також визначається кращий спосіб здійснення покупок (особисто, онлайн, телефоном) і оплати (карткою, готівкою тощо).
7. Відносини з продуктом бренду. Причини, з яких подобається, що потрібно поліпшити, як він допомагає вирішувати унікальні завдання, які питання виникають перед покупкою, що найбільше спричиняє занепокоєння (сумніви в якості, швидкість доставлення, можливість обміну або повернення тощо).
8. Способи споживання інформації. Конкретний тип контенту, групи, пабліки соцмереж, кращий браузер, пошукова система, мобільний пристрій, зручні сервіси для здійснення покупок.

Отримати необхідну інформацію можна з різних джерел. Популярні рішення:

1. Опитування. Їх можна запускати через соціальні мережі, розсилку або вбудувати на сайт (наприклад, Google Forms). Перевага цього способу в тому, що сервіси для збору інформації безплатні, а на формування опитувальника потрібно мінімум часу. Ключовий момент — ретельно продумати перелік запитань, нічого не упустивши. Ще одна перевага цього способу — зручність подальшого опрацювання, оскільки відповіді збираються в одному місці.
2. Спільнота в соціальних мережах. Використовуючи власний акаунт, можна отримати інформацію про популярний продукт, бажану послугу.
3. Email-розсилки. Опитування-дослідження з декількох коротких запитань допоможе отримати цінну інформацію. Пройти його погодиться багато користувачів, якщо процес займає 2–3 хвилини.
4. Статистика сторінки, сайту. Як правило, у такий спосіб можна отримати відомості про демографію замовника (стать, вік, місце проживання).
5. Аналіз соціальних мереж. Можна подивитися інформацію в акаунтах партнерів. Концентруватися на персональних даних, інтересах, захопленнях, групах.
6. Аналіз колтрекінгу. Відстежуючи розмови відділу продажів з покупцями, можна отримати чимало цінних відомостей про представників ЦА.
7. Особистий досвід і спостереження. Використовуючи продукт, що купують клієнти, можна виявити проблеми, з якими стикаються інші споживачі. Одночасно такий досвід дає змогу виявити незадоволені потреби та мінуси, недосконалості конкретного товару.

Щоб швидко скласти аватар покупця, рекомендуємо використовувати спеціалізовані сервіси. Безплатні застосунки з шаблонами (наприклад, Xtensio або Digital Marketer) допомагають максимально швидко й ефективно конструювати образ ідеального покупця. Основою мають стати дані, зібрані в результаті опитування або онлайн-дослідження.

Портрет клієнта для B2B-сегмента

Аватар клієнта B2B-сфери — це індивідуальний підприємець або представник компанії, який приймає рішення, а також дані про організацію та її діяльність. Під час складання профілю враховуйте, що рішення можуть ухвалюватися, зокрема, колегіально. Це стосується компаній зі складними процесами, поширеною практикою переговорів. Важливо аналізувати всіх осіб, які впливають на стратегію і тактику, працювати з такими даними:

1. Посада співробітника, який ухвалює рішення. Це може бути безпосередньо власник бізнесу або особи, наділені відповідними повноваженнями. 
2. Бізнес-потреби. Їх ділять на внутрішні та зовнішні. Перші стосуються функціонування та розвитку компанії. Наприклад, організація офісу, забезпечення ресурсами, оптимізація процесів, навчання персоналу, впровадження технологій, інновацій. Зовнішні стосуються взаємодії компанії — з партнерами, покупцями, постачальниками, конкурентами, державою.
3. Розмір компанії. Ключовий аспект: концентрація потужностей в одній локації (офісі) або розташування в різних по всій країні, світу.
4. Регіон охоплення. Діяльність у межах міста, області, країни або, зокрема, за кордоном.
5. Сфера діяльності компанії. Розуміння специфіки галузі дає змогу розібратися з її потребами та ключовими пріоритетами в розвитку.
6. Загальна кількість співробітників. Проблеми, потреби, пріоритети малих, середніх і великих компаній можуть кардинально відрізнятися.
7. Обсяг продажів і річний обіг компанії. Дозволяють скласти уявлення про фінансові справи. Це дає розуміння, яких продуктів потребує організація, формувати пропозиції щодо оптимізації.

Під час складання портрета B2B-клієнта важливо використовувати правдиві джерела інформації. До них належать такі:

1. Дані про наявних замовників. Отримати інформацію можна із CRM-системи, профілів у соціальних мережах, на корпоративних сайтах, з відгуків і коментарів. Чимало корисних відомостей вийде зібрати, якщо уважно проаналізувати запитання, які ставить власник бізнесу або представники організації в процесі купівлі товарів або замовлення послуг.
2. Маркетингові дослідження. Опитування та інтерв’ю — ефективний спосіб отримати зворотний зв’язок від покупців, налагодити контакт з потенційними замовниками. Це дає змогу зрозуміти потреби, мотивацію і проблеми. Фокус-групи за участю представників ЦА допомагають поліпшити продукт, обговоривши його особливості, плюси та мінуси. Ще один надійний спосіб збору інформації — аналіз конкурентів.
3. Інші джерела. Отримати цінні відомості про замовників допомагає аналіз контенту, який вони читають у корпоративному блозі, а також консультації зі співробітниками відділу продажів. Можна підготувати лід-форму з переліком запитань, відповіді на які допоможуть конкретизувати профіль.

Успішне розширення клієнтської бази передбачає залучення нових потенційних покупців. Однак не всі готові до швидкого здійснення покупок, зокрема через фінансові обмеження. Оптимальне рішення в умовах недостатнього вільного капіталу — оплата частинами для бізнесу із сервісом eDilo.

Приклади портрета клієнта

Приклад деталізованого опису ідеального покупця допоможе швидше зрозуміти, яким має бути кінцевий результат виконаної роботи. Ми підготували варіанти для B2C- і B2B-сегментів. Формуючи аватар клієнта, використовуйте додаткові запитання, щоб збільшити обсяг інформації про ЦА. Це дасть змогу максимально точно представити мотивацію та потреби покупців, створити умови для їх задоволення.

Приклад портрета цільової аудиторії для B2C-сегмента

Портрет цільової аудиторії: приклад у вигляді таблиці.

Приклад аватара клієнта для B2B-сегмента

Аватар клієнта: приклад у формі таблиці.

Висновок

Наскільки добре ви знаєте клієнтів, для яких налаштовуєте рекламні кампанії? Якщо повної впевненості в розумінні їхніх потреб, мотивації до покупки та проблем немає, це важлива прогалина у формуванні єдиної маркетингової стратегії. Створення аватара клієнта допомагає ближче познайомитися з потенційними покупцями та краще пізнати наявних партнерів. Мотивуйте їх до негайних покупок завдяки послугам eDilo. Це зручний сервіс оплати частинами для бізнесу. Ми пропонуємо:

• прозорі умови співпраці;
• зручний графік розрахунку оплати;
• швидке підключення до послуги;
• ефективну технічну підтримку.

Вибирайте eDilo, щоб не зупинятися в розвитку, успішно розширювати клієнтську базу та збільшувати прибуток.

FAQ

Які основні відмінності у створенні портретів для B2B- та B2C-сегментів?

Компанії та люди по-різному приймають рішення про покупку. Під час складання портретів для B2B- та B2C-сегментів потрібно працювати з неоднаковими даними. У першому випадку — вивчати осіб, які ухвалюють рішення в компанії, включно з детальними даними про організацію та її діяльність. У другому — орієнтуватися на цілі, поведінку, мотивацію фізичної особи (збірний образ).

Яких помилок слід уникати під час створення портрета клієнта?

Поширені помилки під час складання аватара клієнта: формувати загальний опис без конкретики, готувати безліч профілів під один сегмент, не враховувати людей, які впливають на рішення про покупку. Груба помилка — не оновлювати дані про ЦА.

Чи слід оновлювати та актуалізувати портрети цільової аудиторії з часом?

Ринок, компанії, клієнти з часом змінюються. Така тенденція визначає потребу регулярного оновлення даних про ЦА. Це дає змогу залишатися в тренді, не допускаючи різких спадів продажів.

Що таке «негативний» портрет клієнта? Для чого його визначати?

Антиаватар, або нецільовий клієнт, — це негативний портрет ЦА. Формування exclusionary persona допомагає ідентифікувати тих, кому не підійде ваш продукт — товар або послуга. На підставі отриманих даних найпростіше дискваліфікувати з лідів деяких осіб, оскільки вони не стануть покупцями.