Ємність ринку: як розрахувати та використовувати

Ємність ринку — один з ключових показників у маркетингових дослідженнях. Його розраховують підприємці, які тільки починають запускати власну справу. Досвідченим бізнесменам він допомагає планувати виробництво і продажі, залучати інвестиції, відкривати нові напрями. Без урахування ємності ринку (Addressable Market) не скласти ефективний бізнес-план, не визначити кількість потенційних клієнтів і конкурентоспроможність у конкретній ніші. Знаючи цей показник і динаміку його зміни на часовій шкалі, можна оцінити перспективність вирішення конкретних завдань. У статті зібрали корисну інформацію про те, що таке ємність ринку, як її розрахувати (з прикладами) і де використовувати отримані значення.

Що таке ємність ринку

Ємність ринку — це загальний обсяг товарів/послуг, який споживачі готові придбати/замовити за певний період часу. Підприємцям отримані значення допомагають оцінити перспективи бізнесу: скільки можна заробити та чи варто вкладати кошти в цю справу.

Існують різні підходи до визначення обсягу ринку (AM). У маркетингових дослідженнях, як правило, оперують чотирма основними показниками:

1. Потенційна ємність ринку (Potential Available Market). Показує максимальну кількість товару, яка може бути продана. Це теоретична цифра, яку розраховують, наприклад, для нових ніш.
2. Загальний обсяг ринку (Total Addressable Market). Включає всі продажі, які можливі. Фактично ємність найчастіше асоціюють саме з цим показником.
3. Фактична ємність ринку (Serviceable & Obtainable Market). Позначає кількість продукції, яка дійсно (фактично) продається. Для її розрахунків беруться дані минулих періодів. Наприклад, за півріччя або 12 місяців. Показник необхідний під час планування продажів.
4. Доступна ємність ринку (Serviceable Available Market). Показує кількість товару, яку може продавати конкретна компанія. Навіть якщо бізнес активно розвивається і розширює свою територіальну присутність, у конкретний період йому доступна лише частина ринку. Деякі покупці поки не знають про бренд, інші — віддають перевагу товарам конкурентів. Доступну AM заведено розраховувати для кожної ніші або бізнесу окремо.

Розгорнута інформація особливо корисна маркетологам, які глибоко занурюються в тему. Для більшості ж початківців-бізнесменів її можна істотно спростити і звести до розуміння ключових моментів. AM — це віртуальний показник. Він допомагає зрозуміти, скільки може бути продано товарів або послуг у певному географічному регіоні. Його використання дозволяє заздалегідь розрахувати доцільність запуску бізнесу (перспективи отримання прибутку, досягнення поставлених цілей) або відкриття нового напряму у вже активній системі. 

Читайте також: Скрипти продажів: переваги для бізнесу

Для чого визначати Addressable Market

Оптимістично налаштованому підприємцю будь-яка ідея може здатися перспективною. Однак без розрахунків така ейфорія часто стає причиною серйозних фінансових проблем. Визначення ємності ринку допомагає:

1. Оцінити попит на новий продукт (товар або послугу). Завдяки розрахункам вдається дізнатися, скільки людей потенційно готові зробити покупку. З огляду на такі дані можна приймати рішення, чи варто інвестувати в продукт або відмовитися від ідеї.
2. Визначити цільову аудиторію. У процесі дослідження питання і збору інформації необхідно враховувати, на якій групі споживачів варто зосередитися. Буває так, що продукт, запланований для однієї групи (прихильники правильного харчування), виявляється цікавішим для іншої (спортсмени та любителі активного способу життя).
3. Оцінити ситуацію з конкурентами. У процесі збору інформації вдається дізнатися, скільки компаній з аналогічним або схожим продуктом вже працює. Варто подумати про серйозність намірів або почати пошуки ефективних способів обходу конкурентів, щоб уникнути низького попиту.
4. Прийняти рішення про розширення бізнесу. Завдяки оцінюванню ємності вийде прикинути фінансову вигоду запланованого заходу. Якщо вона незначна, а ризики великі, можливо, воно того не варте.

Підприємці використовують аналіз ємності ринку переважно для оцінки: чи окупляться вкладення в бізнес і на який прибуток можна розраховувати.

Де брати дані для визначення Addressable Market

Оцінка ємності ринку виконується за допомогою даних, отриманих з різних джерел. Ключовий момент — їхня точність. Саме тому джерело інформації має бути надійним. Ми рекомендуємо використовувати:

• таблиці державної служби статистики;
• внутрішні дані компанії;
• повідомлення урядових структур;
• маркетингові дослідження сторонніх організацій;
• презентації та звіти суб’єктів;
• дані про конкурентів, отримані методом аналізу (продажів, цін, стратегії просування);
• статистичні дані міжнародних організацій (наприклад, ООН);
• публікації спеціалізованих видань;
• опитування експертів, продавців;
• інші відкриті та корпоративні джерела. 

Ємність споживчого ринку у динаміці дає точну інформацію про тенденції його зростання або скорочення, що важливо для прийняття ключових бізнес-рішень. Наприклад, керівництво компанії планує розширення. Однак AM показує, що ринок скорочується. У такому разі від масштабування слід відмовитися або виходити на нові напрямки, географічні території.

Читайте також: Як збільшити середній чек

Як розрахувати ємність ринку

Для отримання необхідних даних застосовують різні методи визначення ємності ринку. Наприклад, «знизу вгору» або «зверху вниз». Однак є й спосіб від реальних продажів, який вважається максимально точним. Можна також використовувати комбінований. Він об’єднує підходи двох популярних способів. Далі розглянемо особливості та формулу кожного з базових методів з прикладами розрахунків.

Метод «знизу вгору» або розрахунок за середніми обсягами споживання

Цей спосіб визначення ємності та частки ринку вважається найпростішим, але неточним. У формулі використовується всього два показники: загальна кількість потенційних клієнтів і середній обсяг споживаної продукції на одного. Це потенційна ємність ринку — формула виглядає так:

Ємність ринку (загальний обсяг продажів) = Кількість ЦА * Норма споживання

Результат обчислень буде відображатися в штуках. Якщо показники потрібні в грошовому вираженні, слід використовувати доповнену формулу:

Ємність ринку (загальний обсяг продажів) = Кількість ЦА * Норма споживання * Ціна одиниці товару

Щоб брати в роботу дані ємності ринку за формулами, які наведені вище, слід враховувати нюанс. Для їхньої максимальної об’єктивності потрібно брати до уваги додаткові фактори: обмеження по регіонах, точках продажів, ціновій категорії товарів тощо.

Метод «зверху вниз» або AM за даними його суб’єктів

Визначення ємності ринку та його сегментація в цьому способі тісно пов’язані. Завдяки проведеним розрахункам вдається отримати точніший показник шляхом використання конкретних даних (продажі в ніші). Не всі компанії готові ділитися комерційною інформацією. Однак дані можна брати у відкритих джерелах, де підприємства звітують державі про свою діяльність. Оптимально вивчати інформацію про 3–5 лідерів галузі (їхня частка, як правило, становить до 70–80%), не прагнучи отримати відомості про всіх учасників. Формула розрахунків виглядає так:

Ємність ринку = Сума роздрібних продажів у ніші

Додаткові фактори, які слід враховувати: залишки продукції на складах, держзапаси, експорт та імпорт, знос товарів, альтернативні форми задоволення потреб (наприклад, товари-замінники). 

Метод від реальних продажів

Для його реалізації потрібно зібрати дані про реальні продажі товарів/послуг за конкретний період. Формула ємності ринку в цьому разі виглядає так:

Ємність ринку = Всі продажі бізнесу

Для отримання об’єктивної інформації найкраще брати дані за рік. Варто також враховувати сезонність продажів.

Методи визначення обсягу різноманітні з урахуванням стартової інформації, але дозволяють отримати цінні відомості про потенційні продажі. Збільшуйте залученість ЦА, мотивуйте партнерів до більшої активності. Використовуйте інформацію про сервіс eDilo — пропонуємо оплату частинами для бізнесу на вигідних умовах.

Крім формул і детального опису популярних методів, як розрахувати ємність ринку, приклади допомагають конкретніше розібратися з цифрами. Їх можна подивитися далі.

Приклади розрахунку ємності ринку

Після збору необхідної інформації можна переходити до розрахунків. Слід вибрати метод, який здається оптимальним, або виконати обчислення за допомогою кожного з них, а потім порівняти та проаналізувати отримані результати.

Приклад до методу «знизу-вгору»

Завод «Яготинський» планує розширення виробництва, щоб охопити м. Житомир (населення 261 тис. осіб). Середній обсяг споживання молока — 50 л на рік на людину. Вартість пляшки обсягом 1 л — 56 грн.

AM (л) = 261 000*50 = 13 050 000.

AM (грн) = 261 000*50*56 = 730 800 000.

Приклад до методу «зверху-вниз»

В Україні три компанії-лідери у сфері виробництва цементу: «ХайдельбергЦемент Україна», «Івано-Франківськцемент», «Південьцемент». За попередній рік кожна з них заробила:

• «ХайдельбергЦемент Україна»: 6,52 млрд грн.
• «Івано-Франківськцемент»: 5,85 млрд грн.
• «Південьцемент»: 4,83 млрд грн.

Щоб визначити ємність ринку, достатньо підсумувати всі значення. 

AM за період = (6,52+5,85+4,83) млрд. грн = 17,2 млрд грн.

Отриманий результат відображає реальний попит з боку покупців, оскільки розрахунки ґрунтуються на фактичних даних.

Приклад до методу реальних продажів 

Компанія «Сумихімпром» продала 500 тис. т фосфорних добрив за рік. AM у конкретному випадку буде прирівнюватися до цього показника.

Вибираючи методи розрахунку ємності ринку, потрібно враховувати, що це не точна наука, а спосіб прогнозування, заснований на використанні статистичних даних. Проте вони заслуговують на увагу, якщо застосовувати системний підхід. Це вимагає регулярного перегляду своїх прогнозів, адаптації бізнес-моделі до змін ринку. 

Висновок

Будь-який розрахунок обсягу ринку є умовним. Однак без нього неможливо скласти ефективний бізнес-план або масштабувати підприємство. Щоб отримувати правдиві дані, уникайте поширених помилок. До них належать:

• перебільшення ЦА;
• некоректна оцінка географічного складника;
• грубі порушення під час аналізу конкурентного середовища. 

Оскільки отримані в результаті розрахунків дані потрібно сприймати як умовні, беріть ініціативу у свої руки й успішно підвищуйте продажі всупереч прогнозам. Мотивуйте потенційних клієнтів до швидких покупок з eDilo. Наш сервіс розроблений для бізнесу, який розуміє переваги й вигоди оплати частинами. Ми пропонуємо прозорі умови співпраці та швидке підключення до послуги. З eDilo вигідно, комфортно, безпечно.

FAQ

У чому різниця між поточною (фактичною) та потенційною ємністю ринку?

Потенційна ємність (PAM) показує перспективу: скільки продукції може бути продано за конкретний період часу. Фактична ємність (SOM) дає розуміння, скільки продажів здійснюється насправді, тільки за попередні періоди.

Які стратегічні рішення можуть бути прийняті на основі аналізу ємності ринку?

З огляду на дані про ємність можна приймати рішення про запуск бізнесу або доцільність його розширення, планувати обсяги виробництва, формулювати чіткі цілі для підвищення конкурентоспроможності бренду.

Як ємність ринку впливає на розробку нових продуктів/послуг?

Без оцінки перспектив продажу нових продуктів/послуг немає сенсу інвестувати кошти. Інформація про ємність дає розуміння, чи потрібен він потенційним покупцям, наскільки велика зацікавленість у ньому, на який прибуток може розраховувати бізнес.

Як технологічний прогрес може впливати на зміну ємності ринку?

Технологічний прогрес здатний справляти істотний вплив на зміну обсягів продаж — як позитивний, так і негативний. З одного боку, збільшувати попит на товари/послуги і створювати нові локації для збуту. З іншого — ставати причиною швидкого старіння продуктів, необхідності їх заміни на сучасніші.